當(dāng)休閑零食市場從 “大而全” 的全方位混戰(zhàn)走向 “小而精” 的細分競爭，每一個賽道的頭部席位都成為品牌角逐的焦點。在規(guī)模體量近3000億元的肉類零食市場，爪類零食成為這幾年風(fēng)頭正勁、迅猛增長的強勢品類，吸引了眾多玩家角逐賽場。2019年，王小鹵憑借爆款大單品虎皮鳳爪破局，六年時間實現(xiàn)營收規(guī)模的近百倍增長，虎皮鳳爪成為這幾年最受年輕消費者喜愛的零食之一。在聚焦虎皮鳳爪大單品的戰(zhàn)略下，王小鹵步步為營布局新品，進行虎皮鳳爪新口味和爪類零食新品類的探索、培育，一路引領(lǐng)爪類零食品類高速崛起的同時，也完成了自身的品類三級跳躍遷，成為產(chǎn)品覆蓋鳳爪零食、鴨爪零食的爪類零食全國銷量第一品牌。

爪類零食崛起，王小鹵站上潮頭

近日，國際權(quán)威的增長咨詢、市場調(diào)研機構(gòu)沙利文公布了一項最新市場調(diào)研結(jié)果，通過對爪類零食賽道的市場全局調(diào)研，并經(jīng)深度專家訪談和數(shù)據(jù)交叉驗證，王小鹵已經(jīng)連續(xù)2年位居全國爪類零食銷量第一。這也意味著這個大家熟悉的虎皮鳳爪領(lǐng)導(dǎo)品牌，已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到更廣闊的爪類零食版圖，并悄然成長為這片戰(zhàn)場上不容忽視的“新王”。

中國人對爪類的熱愛是這個世界上沒有任何一個市場可以比擬的，沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國爪類零食市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2025年預(yù)測規(guī)模達 349.6 億元。據(jù)媒體報道，全球80%的雞爪被中國消費，中國人每年吃掉的雞爪超過300億只。尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，因其“咀嚼感強、口味濃郁、場景適配廣”等特征，爪類零食近幾年已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售渠道第一品類。

不管是雞爪還是鴨爪，既能滿足下酒佐餐的需求，又能滲透追劇零食、游戲搭子、郊游出行的多樣化消費場景。虎皮鳳爪、帶湯去骨鳳爪、老鹵鳳爪、老鹵鴨掌……“傳統(tǒng)鹵味+地域風(fēng)味+雞爪/鴨爪”結(jié)合創(chuàng)新，不斷推出的零食產(chǎn)品，進一步激活和放大了消費者對爪類零食的消費熱情，讓爪類零食成為新一代年輕人生活中不可或缺的存在。

憑借對消費者口味喜好的深度洞察、極具競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品、精細化的銷售渠道運營以及在工廠、供應(yīng)鏈上的持續(xù)投入，在這股爪類零食崛起的浪潮中，王小鹵才有機會脫穎而出，站上潮頭，成為在行業(yè)機遇中迅速拔節(jié)生長的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

聚焦與突破，復(fù)制爆款的創(chuàng)新能力

回溯到2019年，王小鹵推出虎皮鳳爪這一超級大單品，憑借“個大肉多、一嗦脫骨”的產(chǎn)品力與涵蓋經(jīng)典味型、地方特色風(fēng)味的豐富選擇，迅速在全國打開市場。此后幾年間，王小鹵聚焦“大單品戰(zhàn)略”，以虎皮鳳爪為核心持續(xù)深耕，不斷推出虎皮鳳爪新口味，連續(xù)6年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一，行業(yè)老大的地位無人撼動，虎皮鳳爪的銷量累計突破12億袋。

在虎皮鳳爪品類穩(wěn)固發(fā)展的背后，王小鹵也在不斷積蓄力量，2024年提出“產(chǎn)品之年，兇猛增長”的戰(zhàn)略布局，積極拓展和培育高潛力單品。一方面，在虎皮鳳爪之上，不斷探索更多風(fēng)味，滿足不通過地域消費者對多樣化的旺盛需求;另一方面，延展至鳳爪的不同工藝形態(tài)，如去骨鳳爪、帶湯去骨鳳爪等細分創(chuàng)新，解決消費者不同口感、口味喜好的需求;在積累了足夠的產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈能力后，王小鹵才逐步將產(chǎn)品布局延伸到更廣的爪類零食，推出老鹵鴨掌等新品。

這種由點到線、由線及面的拓展路徑，并非一蹴而就，而是一個積累優(yōu)勢、沉淀經(jīng)驗、步步為營的戰(zhàn)略升級過程。先把爆款做到極致，再通過技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌的協(xié)同，把過往成功經(jīng)驗移植到新品上，從而形成可持續(xù)復(fù)制的增長模型。正是在這樣的戰(zhàn)略主軸下，王小鹵實現(xiàn)了“聚焦中有突破、突破中更聚焦”的健康發(fā)展，從“虎皮鳳爪專家”成長為“爪類零食爪家”。當(dāng)一代爆款穩(wěn)定后，品牌能夠持續(xù)孵化出“第二增長曲線”的潛力大單品。這種聚焦與突破的雙輪驅(qū)動，也正是王小鹵得以穩(wěn)坐行業(yè)頭部的底氣所在。

全鏈路共振，構(gòu)筑難以撼動的行業(yè)壁壘

王小鹵登頂爪類零食第一，更深層的原因在于其全鏈路的協(xié)同發(fā)力。從產(chǎn)品研發(fā)到品牌建設(shè)，從銷售渠道布局到供應(yīng)鏈升級，形成了系統(tǒng)化的競爭壁壘。

在產(chǎn)品與研發(fā)層面。王小鹵建立了獨特的內(nèi)外測體系，以真實消費反饋作為產(chǎn)品開發(fā)、打磨、迭代的核心依據(jù)，確保推出的新品滿足消費者需求，具備高復(fù)購率和強適配性。這種以用戶為中心的研發(fā)邏輯，讓品牌能持續(xù)保持與市場同頻共振。

其次是品牌投入。王小鹵在廣告和內(nèi)容營銷上的策略，長期聚焦“追劇場景”。截至目前，品牌已累計投放280余部熱播大劇與30多檔熱門綜藝，廣告總曝光量近百億?！白穭【统酝跣←u”的心智認知深入人心。今年，王小鹵更是官宣國民頂流楊冪為首位品牌代言人，以“還得是你王小鹵”的廣告語精準擊中年輕群體，進一步強化了國民鳳爪的消費心智。

除此之外，對銷售渠道的深耕，讓王小鹵擁有持續(xù)增長的強勁動力。2024年，為吸納行業(yè)頂尖人才，王小鹵將電商團隊遷至杭州，加碼布局抖音平臺。根據(jù)王小鹵官方公布的數(shù)據(jù)，截止2025年1月-7月，抖音同比增長206.5%，618大促總GMV突破5000萬。在線下渠道，王小鹵緊抓零食量販渠道的變革機會，在好想來、零食很忙、趙一鳴、老婆大人等新興渠道均取得亮眼成績，2025年1月-7月營系統(tǒng)同比增長143%。線上線下的雙引擎驅(qū)動，使得王小鹵在競爭激烈的零食市場中始終保持高速增長，不僅牢牢鎖定了現(xiàn)有消費群體，更不斷吸引新的年輕用戶群體加入。

好產(chǎn)品的原點在工廠。2025 年 1 月，王小鹵滁州超級工廠正式投產(chǎn)，成為國內(nèi)首個專為鳳爪零食生產(chǎn)定制的超級工廠。這座工廠不僅是目前國內(nèi)自動化、數(shù)字化、智能化程度最高的鳳爪零食工廠，同時也是單體產(chǎn)能最大的行業(yè)標桿。在工藝創(chuàng)新上，王小鹵滁州超級工廠采用“定量鹵制+12 小時冷鹵”的獨創(chuàng)工藝，解決了鳳爪在大規(guī)模生產(chǎn)中最棘手的風(fēng)味穩(wěn)定性和標準化難題。借助先進的自動化設(shè)備，王小鹵減少了 60% 人工，顯著提升生產(chǎn)效率與產(chǎn)品安全性，極大降低了生產(chǎn)過程中微生物污染風(fēng)險。通過信息化管理覆蓋整個生產(chǎn)鏈條，工廠運作也更加穩(wěn)定高效，為品牌快速擴張的同時保持品質(zhì)的高水準和一致性提供了堅實保障，成為品牌構(gòu)筑長期競爭壁壘的重要一環(huán)。

從 2019 年的虎皮鳳爪爆款出圈，到如今全渠道、多品類的穩(wěn)健擴張，成長為爪類零食王者，王小鹵已經(jīng)建立起以產(chǎn)品力為核心、供應(yīng)鏈為支撐、品牌與渠道協(xié)同驅(qū)動的競爭優(yōu)勢。隨著消費者對特色與多樣化鹵味的需求不斷提升，王小鹵正從“爆款鳳爪”出發(fā)，向“國民鹵味品牌”堅定邁進，成為引領(lǐng)中國休閑零食行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要新生力量。

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